Van producteigenschappen naar klantvoordelen: hoe je de ‘wat’ van je product vertaalt naar de ‘waarom’ voor je klant

Je hebt een fantastisch product ontwikkeld met geweldige functies, maar toch lijken potentiële klanten niet enthousiast te worden. Je legt uit hoe je software werkt, welke technische specificaties je product heeft of wat de unieke eigenschappen van je dienst zijn. Maar in plaats van interesse zie je glazige blikken en onverschilligheid.

Het frustrerende is: jíj weet dat je product waarde toevoegt. Je weet dat het levens kan verbeteren. Maar om de een of andere reden slaag je er niet in dit over te brengen aan je potentiële klanten. Je ziet dat concurrenten met mindere producten meer verkopen, en je vraagt je af waarom jouw superieure aanbod niet de aandacht krijgt die het verdient.

Als communicatie-expert met een PhD in narratieve marketing heeft dr. J.J. Peterson jarenlang onderzoek gedaan naar hoe verhalen onze gedachten en acties beïnvloeden. Bij StoryBrand USA helpt hij dagelijks bedrijven hun boodschap te herformuleren, zodat klanten écht begrijpen wat een product voor hen kan betekenen. Hij heeft gezien hoe de meest technische en complexe producten plotseling aantrekkelijk worden wanneer ze worden gepresenteerd in termen van klantvoordelen in plaats van producteigenschappen.

In dit artikel leg ik op basis van mijn gesprek met dr. Peterson in de StoryBrand-podcast uit waarom klanten niet geïnteresseerd zijn in je producteigenschappen, maar wel in wat die eigenschappen voor hen kunnen betekenen. Je leert het verschil begrijpen tussen eigenschappen en voordelen, en je krijgt praktische stappen om de vertaalslag te maken. Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe je de 'wat' van je product kunt vertalen naar de 'waarom' voor je klant, waardoor je marketing effectiever wordt en je meer klanten aantrekt.

Dit artikel is gebaseerd op een gesprek in de StoryBrand Podcast met dr. J.J. Peterson van StoryBrand USA. Bekijk het interview hieronder. Liever luisteren? Hier vind je de links naar deze aflevering op jouw favoriete podcast-platform.

Ons brein is ontworpen om ons te helpen overleven. Daarom scant het continu onze omgeving op informatie die bijdraagt aan onze overleving en ons welzijn. Alles wat daar niet aan bijdraagt, wordt automatisch weggefilterd.

"De hersenen kijken altijd naar informatie die bijdraagt aan onze overleving en ons welzijn. Alles wat daar niet aan bijdraagt, filtert ons brein gewoon uit," legt dr. J.J. Peterson uit.

Dit gebeurt ook wanneer mensen naar je marketing kijken. We worden dagelijks blootgesteld aan 3.000 tot 5.000 commerciële boodschappen. Hoeveel kun jij je nog herinneren van vandaag? Waarschijnlijk niet veel. Dat is omdat je brein deze informatie wegfiltert als niet relevant voor jouw overleving en welzijn.

Daarnaast is je brein continu bezig met het behouden van calorieën. Op elk moment heb je maar een beperkt aantal calorieën beschikbaar voor denkwerk. Hoe meer je moet nadenken, hoe meer calorieën je verbruikt. Als de marketing van een bedrijf te ingewikkeld is of te veel moeite kost om te begrijpen, zal je brein automatisch afhaken. Het is een overlevingsmechanisme: je brein bespaart energie voor mogelijke noodsituaties.

Dit heeft grote gevolgen voor hoe je over je product communiceert. "Als je niet communiceert op een manier die laat zien hoe je bijdraagt aan de overleving en het welzijn van mensen, of als je het te ingewikkeld maakt waardoor ze te veel calorieën verbruiken, dan is hun brein geprogrammeerd om je te negeren," waarschuwt Peterson.

In plaats van te focussen op alle fantastische eigenschappen van je product, moet je dus laten zien hoe je product het leven van je klant verbetert. Zorg dat je verhaal over hen gaat, niet over jou. En houd het simpel, zodat ze niet te veel calorieën hoeven te verbruiken om je te begrijpen.

Klanten kopen geen producten om de eigenschappen; ze kopen producten om de voordelen die die eigenschappen hen opleveren.

Een van de grootste fouten die bedrijven maken in hun marketing is praten over de eigenschappen van hun product, in plaats van over de voordelen voor de klant. Producteigenschappen zeggen iets over wat je product is of wat het doet. Bijvoorbeeld: "Onze software heeft een exclusieve technologie." Of: "Onze auto heeft een V8 motor."

Maar produceigenschappen op zichzelf betekenen weinig voor klanten. Ze zijn te abstract en te technisch. Klanten kopen geen producten om de eigenschappen van die producten; ze kopen producten om de voordelen die die eigenschappen hen opleveren.

Voordelen zijn de positieve resultaten die klanten ervaren door gebruik te maken van je product. Het zijn de antwoorden op de vraag: "Wat betekent dit voor mij?" Bijvoorbeeld: "Onze exclusieve technologie geeft je een voorsprong op je concurrenten." Of: "Dankzij de V8 motor kun je veilig inhalen op de snelweg."

Peterson merkt op: "Wanneer je alleen over de eigenschappen van je product praat, praat je over het bedrijf. Maar wat leveren die eigenschappen op voor de klant? Dat is waar het om draait."

Het verschil tussen eigenschappen en voordelen kan als volgt worden samengevat:

• Eigenschappen gaan over het product
• Voordelen gaan over de klant

Als je wilt dat je marketing effectief is, moet je de eigenschappen van je product vertalen naar voordelen voor je klant. Vraag jezelf steeds af: "Wat betekent deze producteigenschap voor mijn klant? Hoe maakt het hun leven beter?"

Het vertalen van producteigenschap naar voordelen hoeft niet ingewikkeld te zijn. Gebruik deze eenvoudige formule:

[Producteigenschap] betekent dat je [voordeel voor de klant].

Bijvoorbeeld:

• "Onze exclusieve software technologie betekent dat je een voorsprong hebt op je concurrenten."
• "Onze 24/7 klantenservice betekent dat je nooit lang hoeft te wachten op hulp."
• "Onze waterdichte garantie betekent dat je met een gerust hart kunt kopen."

Een andere nuttige vraag om jezelf te stellen is: "En dat betekent...?" Blijf deze vraag stellen totdat je bij een echt voordeel voor de klant komt.

Bijvoorbeeld:

• "Onze software heeft een exclusieve technologie."
• "En dat betekent...?"
• "Dat betekent dat het sneller is dan andere oplossingen."
• "En dat betekent...?"
• "Dat betekent dat je tijd bespaart."
• "En dat betekent...?"
• "Dat betekent dat je meer tijd hebt voor andere belangrijke taken of voor je privéleven."

Nu heb je een echt voordeel gevonden!

Vakjargon en technische termen maken je boodschap onnodig ingewikkeld. Gebruik eenvoudige taal die iedereen begrijpt.

Bij het vertalen van producteigenschappen naar voordelen maken bedrijven vaak deze fouten:

1. Ze maken het te ingewikkeld. Ze zeggen dat hun klanten veel verschillende dingen willen, waardoor het verhaal te complex wordt. "De slimmere je bent, hoe moeilijker dit soms is," merkt Peterson op. "Universiteiten zijn vaak de moeilijkste klanten omdat ze zo slim zijn en zoveel nuance willen aanbrengen."
2. Ze zijn te vaag. Ze gebruiken termen als "we helpen je de hoogste bergen te beklimmen". Wees specifiek over wat je klant concreet bereikt met jouw product.
3. Ze praten over het succes van het bedrijf in plaats van de klant. Vaak zeggen bedrijven dingen als "succes is dat ze ons aanbevelen". Dat is jouw succes, niet dat van de klant. Focus op hoe hun leven verbetert.
4. Ze gebruiken te veel jargon. Vakjargon en technische termen maken je boodschap onnodig ingewikkeld. Gebruik eenvoudige taal die iedereen begrijpt.

Als je je communicatie klantgericht maakt door producteigenschappen te vertalen naar klantvoordelen, zul je een grote impact zien op je bedrijfsresultaten. Uit onderzoek blijkt dat verhalende marketing (narrative marketing) de meest effectieve vorm van marketing is, ongeacht je branche, de grootte van je bedrijf of je doelgroep.

"De grootste vaardigheid die je kunt hebben is invloed, en het grootste hulpmiddel dat je kunt gebruiken om invloed te hebben is storytelling," stelt Peterson.

Bedrijven die hun boodschap versimpelen en zich richten op de voordelen voor hun klanten, zien concrete resultaten: meer klanten, meer omzet, betere teamdynamiek en meer tevredenheid binnen het team. Ze kunnen ook sneller nieuwe marketingmaterialen creëren, omdat ze een duidelijk kader hebben.

Verhalende marketing (narrative marketing) is de meest effectieve vorm van marketing, ongeacht je branche, de grootte van je bedrijf of je doelgroep.

Hoe meer je implementeert, hoe beter de resultaten. Zelfs als je maar een paar onderdelen toepast, zoals het verbeteren van je website of e-mails, zul je al vooruitgang zien. Maar wanneer je het toepast op al je marketingkanalen, denk bijvoorbeeld aan je website, e-mails, social media en verkoopgesprekken, zul je de grootste impact zien.

Door je klant centraal te stellen in je verhaal en je producteigenschappen te vertalen naar relevante voordelen, bouw je een sterkere vertrouwensband op. En vertrouwen is uiteindelijk waar zakendoen om draait.

Het vertalen van de 'wat' van je product naar de 'waarom' voor je klant is essentieel voor effectieve marketing en communicatie. Door te begrijpen hoe het menselijk brein werkt en welke rol verhalen spelen in onze besluitvorming, kun je een boodschap creëren die daadwerkelijk resoneert en invloed heeft.

De kern van het probleem is eenvoudig: mensen zijn niet geïnteresseerd in wat je product doet, maar in wat het voor hen kan betekenen. Ze willen weten hoe je product bijdraagt aan hun overleving en welzijn, zonder dat ze daarvoor te veel mentale energie moeten verbruiken.

Als marketeer of ondernemer heb je waarschijnlijk al gemerkt dat klanten niet altijd even enthousiast reageren op je technische specificaties als jij. Dat komt omdat je te veel praat vanuit het perspectief van jouw bedrijf, in plaats van vanuit het perspectief van je klant. Door de inzichten uit verhaalstructuren toe te passen en je klant in de rol van held te plaatsen, kun je dit patroon doorbreken.

Bij StoryBrand Nederland helpen we dagelijks bedrijven om hun boodschap te herformuleren, zodat hun klanten zichzelf kunnen herkennen in het verhaal dat wordt verteld. We zien keer op keer dat bedrijven die deze aanpak omarmen niet alleen meer klanten aantrekken, maar ook een sterkere vertrouwensband opbouwen met hun doelgroep. Wil jij dat ook? Boek dan een StoryBrand private workshop met je team en ga naar huis met een duidelijke, eenduidige marketingboodschap die wél resoneert bij je klanten.