Waarom je klant (en niet jij) de held moet zijn in je marketing

Als bedrijfseigenaar of marketeer trap je waarschijnlijk in dezelfde valkuil als bijna alle bedrijven: je stelt je eigen organisatie centraal in je marketingverhaal. Je website en andere marketinguitingen vertellen hoe geweldig je bedrijf is, hoe lang je al bestaat, welke prijzen je hebt gewonnen en waarom je producten of diensten de beste zijn.

Maar wat als ik je vertel dat deze aanpak er juist voor zorgt dat mensen afhaken?

Je potentiële klanten zien dagelijks namelijk 3.000 tot 5.000 commerciële boodschappen voorbijkomen en aan het einde van de dag zijn ze ze waarschijnlijk allemaal vergeten. Dit komt doordat onze hersenen geprogrammeerd zijn om zich te focussen op wat écht belangrijk is voor onze overleving en ons welzijn.

Hoe kun je als bedrijf dan nog doordringen tot het brein van je potentiële klanten? Door niet jezelf, maar je klant de held te maken in je marketing- en salesmaterialen. Het wetenschappelijk onderbouwde StoryBrand-framework kan je hierbij helpen.

Als StoryBrand-gecertificeerd gids sinds 2019 en oprichter en mede-eigenaar van StoryBrand Nederland sinds 2021 help ik bedrijven om hun marketing effectiever te maken met StoryBrand. Ik heb talloze organisaties begeleid bij het omdraaien van hun verhaal - van ‘bedrijf centraal’ naar ‘klant centraal’ - met indrukwekkende resultaten. De bedrijven die deze omslag maken, krijgen meer kwalitatieve leads, zien hun conversiepercentages stijgen en bouwen sterkere vertrouwensrelaties op met hun klanten.

In dit artikel laat ik je zien waarom de klant de held moet zijn in je marketingverhaal en jouw bedrijf de gids. Ik leg uit hoe je een verhaal kunt creëren waarin je klant zichzelf herkent en waarom de traditionele bedrijf-als-held benadering niet werkt. Daarnaast deel ik het StoryBrand-framework met je, een bewezen methode om je marketingboodschap zo te formuleren dat je klanten er wél naar luisteren. Tot slot geef ik je concrete stappen om je eigen marketingverhaal om te draaien, veelgemaakte fouten te vermijden en succesvoller te communiceren met je doelgroep.

Dit artikel is gebaseerd op een gesprek in de StoryBrand Podcast met dr. J.J. Peterson van StoryBrand USA. Bekijk het interview hieronder. Liever luisteren? Hier vind je de links naar deze aflevering op jouw favoriete podcast-platform.

Ik stipte het in de inleiding al aan: wanneer bedrijven communiceren over hun aanbod, positioneren ze zichzelf als de held van het verhaal. Ze vertellen vol trots over hun innovatieve producten, hun jarenlange ervaring, hun prijzen en onderscheidingen, en hoe zij de beste oplossing bieden.

Dit is volkomen begrijpelijk. Je bent trots op wat je hebt opgebouwd en wilt laten zien waarom klanten juist voor jou zouden moeten kiezen. Bovendien heb je waarschijnlijk hard gewerkt om je expertise te ontwikkelen, en je wilt dat potentiële klanten weten dat je weet waar je het over hebt.

Maar wanneer je je bedrijf centraal stelt, creëer je onbewust afstand tussen jou en je potentiële klant. Zoals J.J. Peterson het uitlegt in de podcast: “Op de een of andere vreemde manier hebben we de neiging om als bedrijf de held te zijn in ons eigen verhaal. Daardoor herkennen onze klanten zich niet in het verhaal, worden ze er niet door meegezogen en dus ook niet door beïnvloed.”

En dat is precies het probleem: als jij de held bent, is er geen ruimte voor je klant om zichzelf in het verhaal te herkennen. En zonder die persoonlijke connectie, zal je boodschap niet beklijven. Maar waarom is dit zo? Het antwoord ligt in hoe onze hersenen werken.

Wat gebeurt er als jouw marketingboodschap te ingewikkeld is of te veel vraagt van je potentiële klant? Dan word je genegeerd.

Volgens Peterson zijn er twee belangrijke manieren waarop onze hersenen ons in leven houden.

Ten eerste scannen ze hersenen voortdurend onze omgeving op zoek naar informatie die bijdraagt aan onze overleving en ons welzijn. Informatie die daar niet aan bijdraagt, wordt simpelweg genegeerd.

Ten tweede zijn onze hersenen zuinig met calorieën. Je hebt op elk moment maar een beperkt aantal calorieën in je hersenen beschikbaar voor het denken. "Hoe meer je nadenkt, hoe meer calorieën je verbruikt," legt Peterson uit. "Je hersenen weten dat als er een noodsituatie plaatsvindt, je calorieën over moet hebben om te kunnen vluchten."

Dus wat gebeurt er als jouw marketingboodschap te ingewikkeld is of te veel vraagt van je potentiële klant? Je raadt het al: je wordt genegeerd. Je boodschap wordt letterlijk weggefilterd door het brein van je doelgroep.

Dit verklaart waarom zelfs de meest creatieve en kostbare marketingcampagnes vaak weinig effect hebben. Ze slagen er niet in om de twee belangrijkste functies van het menselijk brein te omzeilen: de drang tot overleven en het besparen van calorieën. Om dit te doorbreken en wél de aandacht van je klanten te krijgen, hebben we een krachtig instrument nodig dat de hersenen op een andere manier aanspreekt: narratieve marketing.

Verhalen helpen onze hersenen om informatie te organiseren op een manier die makkelijk te verwerken is.

Verhalen hebben een unieke eigenschap: ze helpen onze hersenen om informatie te organiseren op een manier die makkelijk te verwerken is. "Verhalen zijn een middel om zin te geven aan de wereld om ons heen," legt Peterson uit.

Wanneer je een verhaal vertelt, neem je alle stukjes informatie die er zijn over een bepaald onderwerp en organiseer je die op een manier die logisch is voor onze hersenen. Hierdoor hoeven we minder calorieën te verbranden om de informatie te verwerken.

Dit is cruciaal voor effectieve marketing. Als je communicatie niet laat zien hoe jij bijdraagt aan de overleving en het welzijn van je klant, of te ingewikkeld is waardoor je klanten te veel calorieën verbranden, dan zijn hun hersenen geprogrammeerd om je te negeren.

Maar een goed verhaal, en dan vooral een verhaal waarin je klant zichzelf kan herkennen, spreekt direct tot het overlevingsinstinct en zorgt ervoor dat je klant informatie gemakkelijker kan verwerken. Het is als een filter of trechter die alle complexe informatie over je product of dienst organiseert op een manier die direct relevant en begrijpelijk is voor de klant.

Wanneer je een verhaal vertelt waarin je klant zichzelf herkent, gaat hij je vertrouwen en vertrouwen is essentieel om zaken te doen.

Maar er gebeurt nog iets fascinerends wanneer iemand een goed verhaal hoort waarin ze zichzelf kunnen zien. Hun hersenen produceren dan oxytocine.

"Oxytocine is het chemische stofje dat ons een goed gevoel geeft,” vertelt Peterson. “Maar wat nog belangrijker is in deze context, is dat het ervoor zorgt dat we anderen vertrouwen.”

Dit is enorm waardevolle informatie voor marketeers. Wanneer je een verhaal vertelt waarin je klant zichzelf herkent, waarin jouw product of dienst een oplossing biedt voor zijn problemen, dan maak je een chemische connectie met hem. Hij gaat je vertrouwen, en vertrouwen is essentieel om zaken te doen.

Nu duidelijk is waarom narratieve marketing zo effectief is, is de volgende vraag: hoe creëer je zo'n verhaal? Hiervoor hebben we een duidelijk framework nodig: het StoryBrand-framework.

Het StoryBrand-framework is gebaseerd op de basiselementen van storytelling die al duizenden jaren worden gebruikt.

In zijn meest eenvoudige vorm heeft elk goed verhaal zeven elementen:

1. Een hoofdpersoon die iets wil - In marketing is dit je klant, niet jouw bedrijf. Wat wil je klant bereiken?
2. Een probleem dat de hoofdpersoon tegenkomt - Wat is het probleem dat je klant ervaart en dat jouw product of dienst kan oplossen?
3. Een gids die de hoofdpersoon ontmoet - Dit is waar jij als bedrijf in het verhaal komt. Je bent de Yoda, de Gandalf, de Dumbledore die de held helpt om te slagen.
4. Een plan dat de gids aan de held geeft - Hoe ga je je klant helpen om het probleem op te lossen?
5. Een oproep tot actie voor de held - Wat moet je klant doen om van jouw oplossing gebruik te maken?
6. Succes als mogelijke uitkomst - Hoe ziet het leven van je klant eruit als hij met jouw product of dienst zijn probleem heeft opgelost?
7. Mislukking als mogelijke uitkomst - Wat gebeurt er als je klant niets doet en het probleem niet oplost?

"Dit is bijna elke film die je ooit hebt gezien," legt Peterson uit. “Een hoofdpersoon heeft een probleem en ontmoet een gids die hem een plan geeft en hem oproep tot actie. Dat leidt tot succes en voorkomt mislukking.”

Deze structuur is zo krachtig omdat hij nauw aansluit bij hoe onze hersenen verhalen verwerken.

Het StoryBrand-framework is gebaseerd op de basiselementen van storytelling die al duizenden jaren worden gebruikt.

De belangrijkste paradigmaverschuiving in StoryBrand is om je bedrijf te herpositioneren van de held naar de gids in het verhaal van je klant. Peterson benadrukt: "Dit is de grootste paradigmaverschuiving in het hele StoryBrand-boek."

Als gids in het verhaal van je klant positioneer je jezelf als iemand die:

• Empathie heeft voor het probleem van je klant
• Autoriteit heeft om het probleem op te lossen (getoond door testimonials, statistieken, etc.)
• Een duidelijk plan kan bieden
• Je klant oproept tot actie
• Succes en mislukking in het vooruitzicht stelt

Deze herpositionering vereist een fundamentele verandering in hoe je over je bedrijf en je klanten denkt. Maar het is ook de sleutel tot effectievere marketing die echt resoneert en tot actie aanzet, omdat het in lijn is met hoe ons brein werkt en vertrouwen opbouwt.

Hoewel deze aanpak zeer effectief is, ziet J.J. Peterson een paar veelgemaakte fouten terugkomen bij bedrijven die StoryBrand implementeren.

Een van de grootste fouten die bedrijven maken bij het implementeren van het StoryBrand-framework is dat ze hun boodschap te ingewikkeld maken. "Vrijwel elk bedrijf waarmee we werken, zegt: 'Ik wil met jullie werken, maar we zijn heel uniek,'" zegt Peterson.

De waarheid is dat geen enkel bedrijf echt uniek is als het op messaging aankomt. Bedrijven hebben misschien verschillende producten, diensten en culturen, maar de principes van effectieve communicatie blijven hetzelfde.

Bedrijven maken het vaak te complex door te zeggen: "Onze klanten willen 20 dingen, ze willen dit en ze willen dat." Peterson vraagt dan: "Maar wat hebben ze allemaal gemeen waarmee jullie ze helpen?" Het antwoord is misschien zo eenvoudig als "We bieden beveiligingssoftware voor hun bedrijf."

Dat is het. In het verhaal waarin je klanten uitnodigt, willen ze beveiligingssoftware voor hun IT-afdeling. Maak het niet ingewikkelder dan dat. Zeg niet dat het het meest vertrouwde ter wereld is, of dat het unieke intellectuele eigendommen of patenten heeft. Dat verwart alleen maar. Wees bekend om één ding, want anders verbranden je klanten te veel calorieën en herkennen ze zichzelf niet in je verhaal.

Door het te hebben over hoe je product of dienst het leven van je klant verbetert, maak je de connectie tussen jouw aanbod en hun overleving of welzijn expliciet.

Een tweede veelgemaakte fout is dat bedrijven zich richten op de kenmerken (features) van hun product in plaats van op de voordelen (benefits) voor de klant.

Wanneer ze het hebben over succes en mislukking in hun BrandScript, gaat het vaak over het bedrijf en niet over de klant. "Als je alleen praat over de kenmerken van je product, praat je over het bedrijf," legt Peterson uit. "Maar wat leveren deze kenmerken de klant op?”

Deze verschuiving in focus is cruciaal omdat het direct aansluit bij wat we eerder bespraken over hoe het menselijk brein werkt: we zijn geprogrammeerd om te zoeken naar informatie die bijdraagt aan ons welzijn. Door het te hebben over hoe je product of dienst het leven van je klant verbetert, maak je de connectie tussen jouw aanbod en hun overleving of welzijn expliciet.

Nu je begrijpt welke fouten je moet vermijden en hoe het StoryBrand-framework werkt, is het tijd om te kijken naar de concrete stappen die je kunt nemen om je marketingverhaal om te draaien.

De eerste stap naar effectievere marketing is het herkennen dat je klant, niet jouw bedrijf, de held van het verhaal is. Vraag jezelf af:

• Wie is mijn klant precies?
• Wat wil mijn klant bereiken?
• Welk probleem ervaart mijn klant dat ik kan oplossen?

Dit klinkt misschien eenvoudig, maar het vereist een fundamentele verschuiving in je denken. Je moet jezelf zien als de gids die je klant helpt om zijn doelen te bereiken, niet als de held die om applaus vraagt.

Bedrijven maken het vaak te ingewikkeld of te vaag. Als het te ingewikkeld is, wil het hoofdpersonage te veel dingen. In je marketing betekent dit dat als je klant op zoek is naar een business coach om zijn bedrijf te laten groeien, en je website zegt: "Ik ben een business coach die je helpt je bedrijf te laten groeien, maar ik help je ook gewicht te verliezen en ik ben ook loodgieter," zijn we de plot van het verhaal al kwijt.

Het moet één ding zijn: een business coach die je helpt je bedrijf te laten groeien.

De volgende stap is het creëren van een BrandScript met behulp van het StoryBrand-framework. Je beantwoordt hierbij de volgende vragen:

1. Wat wil je klant? - Maak het heel duidelijk en specifiek.
2. Welk probleem ervaart je klant? - De enige reden waarom klanten aandacht aan je besteden, is omdat je een probleem voor hen oplost.
3. Hoe positioneer je jezelf als gids? - Toon empathie voor het probleem van je klant en autoriteit om het op te lossen.
4. Wat is je plan? - Hoe ziet samenwerken met jou eruit? Maak het simpel en gemakkelijk.
5. Wat is je call-to-action? - Wat moet je klant doen om je product te kopen? Maak het heel duidelijk.
6. Hoe ziet succes eruit voor je klant? - Schets een beeld van hoe hun leven eruit zal zien als ze je product kopen.
7. Wat gebeurt er als ze niet in actie komen? - Laat zien dat niets doen ook kostbaar kan zijn.

Als je vragen hebt beantwoord, weet je dat je klant zichzelf kan herkennen in het verhaal, dat hij begrijpt hoe je product hem helpt te overleven en gedijen, en dat je alle informatie zo hebt georganiseerd dat hij geen calorieën hoeft te verbranden.

Het hebben van een BrandScript is één ding, maar het implementeren ervan in al je marketing- en salesuitingen is waar de echte magie plaatsvindt. Uit het onderzoek van Peterson blijkt dat er maar één variabele was die invloed had op het succes van een bedrijf met StoryBrand: het niveau van implementatie.

Als je het StoryBrand-framework begrijpt en je website verbetert, krijg je een kleine verbetering. Als je het vervolgens in je e-mails toepast, zie je meer succes. Als je het in je salesgesprekken verwerkt, nog meer succes. Als je het in je nieuwsbrieven opneemt, meer succes. Als je het in je sociale media stopt, nog meer succes.

Het goede nieuws is dat zelfs als je een klein beetje doet, je al wat succes ziet. En wat Peterson bedoelt met succes is: meer klanten, meer geld, betere eenheid in je team, en een meer tevreden team. Hoe meer je het implementeert in je bedrijf en team, hoe meer succes je zult zien.

Dus begin met één marketinguiting, zoals je website, en pas het StoryBrand-framework daar toe. Werk vervolgens door al je marketingkanalen heen, zodat je overal een consistent verhaal vertelt waarin je klant de held is en jij de gids.

Lees ook: De 7 meestvoorkomende misverstanden over StoryBrand (en waarom ze niet kloppen)

Het herpositioneren van je bedrijf van held naar gids in het verhaal van je klant is een krachtige verandering in je marketingaanpak. Door je klant centraal te stellen en jezelf te positioneren als degene die hem helpt zijn doelen te bereiken, creëer je een verhaal dat echt resoneert.

De wetenschap achter narratieve marketing is duidelijk: onze hersenen zijn geprogrammeerd om verhalen op te pikken waarin we onszelf kunnen herkennen, die gemakkelijk te begrijpen zijn, en die bijdragen aan ons welzijn. Wanneer je deze principes toepast in je marketing, word je niet langer genegeerd door het brein van je klanten, maar bouw je juist vertrouwen op.

Bij StoryBrand Nederland hebben we gezien hoe bedrijven die deze aanpak implementeren, indrukwekkende resultaten behalen. Ze zien niet alleen een toename in verkeer, leads en omzet, maar ook in klanttevredenheid en -loyaliteit. En het mooiste? Het werkt voor elk type bedrijf, ongeacht de branche of grootte.

De sleutel tot succes ligt in de implementatie. Begin met het creëren van je BrandScript volgens het StoryBrand-framework, en pas dit vervolgens consequent toe in al je marketing- en salesuitingen. Hoe meer je implementeert, hoe beter de resultaten zullen zijn. En zelfs als je het maar in een paar marketing- en salesmaterialen toepast, zul je al verschil merken.

Kun je wel wat hulp gebruiken bij je StoryBrand-implementatie? Dan kun je bij ons terecht voor een private workshop voor jouw organisatie of bij ons zusterbedrijf Buzzlytics voor een StoryBrand-implementatie inclusief workshop.