StoryBrand versus Value Proposition Canvas: Welke past het beste bij jouw bedrijf?

Je wilt graag aan de slag met het verbeteren van je marketingresultaten, maar je voelt je overweldigd door de verschillende frameworks die beschikbaar zijn. The Hero’s Journey, The Golden Circle, Value Proposition Canvas, StoryBrand… en ga zo maar door. Wat zijn nu de verschillen tussen deze frameworks en wanneer kun je het beste voor het ene of juist het andere framework kiezen?
Als StoryBrand-gecertificeerd expert sinds 2019 en mede-oprichter van StoryBrand Nederland heb ik tientallen bedrijven begeleid bij de implementatie van dit framework. Ik heb uit eerste hand de resultaten gezien, maar ik ken ook de waarde van andere frameworks zoals het Value Proposition Canvas door mijn uitgebreide achtergrond in marketing.
Wat ik regelmatig hoor van bedrijven die naar onze StoryBrand-workshops komen, is dat ze al werken met het Value Proposition Canvas, maar nog steeds worstelen met de vraag: "Hoe vertellen we ons verhaal op een manier die echt resoneert met onze klanten?"
In dit artikel leg ik uit hoe StoryBrand en het Value Proposition Canvas werken, wat ze uniek maakt, en in welke situaties elk framework het beste past. Je leert ook hoe je ze kunt combineren voor maximaal resultaat. Na het lezen van dit artikel weet je precies welk framework – of welke combinatie van frameworks – het beste past bij jouw specifieke situatie, zodat je je marketingboodschap kunt versterken en beter kunt verbinden met je doelgroep.
Het VPC richt zich primair op het vinden van een product-markt fit en helpt je te bepalen wat jou onderscheidt van de concurrentie.
De basis: Wat zijn Value Proposition Canvas en StoryBrand?
Value Proposition Canvas in het kort
Het Value Proposition Canvas (VPC), ontwikkeld door Strategyzer, is een strategisch framework dat bedrijven helpt om hun waardepropositie af te stemmen op de behoeften van hun klanten. Het model bestaat uit twee hoofdonderdelen: het klantprofiel en de waardekaart.
In het klantprofiel breng je in kaart welke taken je klant wil uitvoeren ('jobs'), welke obstakels hij daarbij ervaart ('pains') en welke voordelen hij wil bereiken ('gains'). Op de waardekaart beschrijf je hoe jouw producten en diensten de klant helpen bij zijn taken, hoe ze pijn wegnemen ('pain relievers') en voordelen creëren ('gain creators').
Het VPC richt zich primair op het vinden van een product-markt fit en helpt je te bepalen wat jou onderscheidt van de concurrentie.
StoryBrand gaat over het vertellen van een verhaal vanuit je eigen kracht, op een manier die direct resoneert met je doelgroep.
StoryBrand in het kort
StoryBrand is een messaging framework ontwikkeld door Donald Miller dat bedrijven helpt hun boodschap te vereenvoudigen en aan te scherpen. In plaats van je te focussen op wat jij te vertellen hebt over je bedrijf, draait StoryBrand om het vertellen van een helder verhaal waarin de klant de hoofdrol speelt.
Het framework gebruikt de universele elementen van storytelling om je marketingboodschap op te bouwen. Hierbij staat de klant centraal als 'held' van het verhaal, en positioneert jouw bedrijf zich als de 'gids' die de held helpt zijn probleem op te lossen en succes te bereiken.
StoryBrand gaat niet in eerste instantie over je onderscheiden van concurrenten. Het gaat over het vertellen van een verhaal vanuit je eigen kracht, op een manier die direct resoneert met je doelgroep.
Complementair, niet competitief: Hoe StoryBrand en VPC elkaar versterken
"Het is geen versus" - waarom bedrijven beide frameworks gebruiken
Veel bedrijven zien StoryBrand en Value Proposition Canvas als concurrerende frameworks en vragen zich af welke ze moeten kiezen. Maar in werkelijkheid beantwoorden ze verschillende vragen en kunnen ze elkaar juist versterken.
Bedrijven die al vertrouwd zijn met het VPC komen vaak naar StoryBrand-workshops omdat ze merken dat het VPC hen niet heeft geholpen bij het daadwerkelijk communiceren van hun waardepropositie. Ze hebben een gedegen analyse gemaakt, maar worstelen nog steeds met de vraag: hoe vertellen we ons verhaal op een manier die resoneert met onze klanten?
Wanneer je al een ingevuld Value Proposition Canvas hebt, kun je deze informatie direct gebruiken om je StoryBrand BrandScript in te vullen.
Een belangrijk inzicht is ook dat de kwaliteit van de output bij The Golden Circle sterk afhangt van hoe goed je je why, how en what hebt geformuleerd. Als dit goed is gedaan, kan het zeker waardevol zijn. Maar als er fouten zijn gemaakt bij het invullen, kan het resultaat ook "nergens op slaan", zoals een ervaren marketeer opmerkte.
VPC als analyse, StoryBrand als communicatiemethode
Het VPC is in essentie een analysetool. Het helpt je begrijpen waar je waardepropositie zit en of deze aansluit bij de behoeften van je klanten. Hiermee kun je gedetailleerd in kaart brengen wat je doelgroep wil, wat hun uitdagingen zijn en hoe jouw oplossing daarbij aansluit.
StoryBrand daarentegen is een communicatiemethode. Het helpt je begrijpen hoe verhalen werken en hoe je deze kennis bewust kunt toepassen in je marketing en sales.
Van VPC naar StoryBrand: de vertaalslag maken
Wanneer je al een ingevuld Value Proposition Canvas hebt, kun je deze informatie direct gebruiken om je StoryBrand BrandScript in te vullen:
- De pains uit je VPC vormen vaak een uitstekende voedingsbodem voor de problemen die je in het BrandScript benoemt.
- De gains die je klanten willen bereiken, zijn perfect materiaal voor de successen die je held (je klant) nastreeft.
- De pain relievers die je hebt geïdentificeerd, kunnen worden vertaald naar voordelen (benefits) of zelfs onderdelen van het plan dat je als gids aanbiedt.
- De gain creators kunnen, afhankelijk van hun aard, passen in het plan dat je voorstelt, dienen als bewijs van je autoriteit als gids, of worden omgezet in concrete succesitems.
Door deze vertaalslag te maken, gebruik je de gedetailleerde inzichten uit je VPC om een krachtig en aansprekend verhaal te creëren met StoryBrand.
Het juiste framework kiezen voor jouw situatie
Wanneer je met het VPC moet beginnen
Het Value Proposition Canvas is mogelijk een betere eerste stap wanneer:
- je nog bezig bent met het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten
- je worstelt met het vinden van een product-markt fit
- je wilt valideren of je oplossing echt aansluit bij de behoeften van je doelgroep
- je meerdere, sterk verschillende doelgroepen bedient met verschillende behoeften
- je in een zeer competitieve markt opereert en een scherp onderscheidend vermogen nodig hebt
In deze gevallen helpt het VPC je om eerst de fundamentele aansluiting tussen je aanbod en de behoeften van je klanten te vinden, voordat je je boodschap gaat vormgeven.
Door beide frameworks strategisch in te zetten, profiteer je van de sterke punten van elk: de gedetailleerde analyse van het VPC en de heldere communicatie van StoryBrand.
Wanneer StoryBrand de betere eerste stap is:
StoryBrand is vaak de betere eerste keuze wanneer:
- je marketingboodschap momenteel verwarrend of inconsistent is
- je merkt dat je te veel over jezelf praat en te weinig over je klant
- je een duidelijk verhaal wilt dat als rode draad door al je marketinguitingen loopt
- je moeite hebt om uit te leggen wat je doet en waarom dat belangrijk is
- je veel verschillende producten of diensten aanbiedt en een overkoepelend verhaal nodig hebt
In deze gevallen helpt StoryBrand je om eerst duidelijkheid te creëren over hoe je communiceert, voordat je dieper duikt in de details van je waardepropositie.
Praktische tips voor het combineren van beide frameworks
Voor het beste resultaat kun je beide frameworks combineren:
- Begin met het juiste framework voor jouw situatie, zoals hierboven beschreven
- Houd het iteratief: Laat inzichten uit het ene framework het andere verrijken
- Maak meerdere BrandScripts als je verschillende producten of diensten aanbiedt die in je VPC staan
- Gebruik het VPC voor je interne strategie en StoryBrand voor je externe communicatie
- Laat je VPC regelmatig updaten door marktonderzoek en klantfeedback, en pas je StoryBrand-verhaal daarop aan
Door beide frameworks strategisch in te zetten, profiteer je van de sterke punten van elk: de gedetailleerde analyse van het VPC en de heldere communicatie van StoryBrand.
Worstel je vooral met het identificeren van je waardepropositie en het begrijpen van je doelgroep? Begin dan met het Value Proposition Canvas. Is je waardepropositie helder, maar heb je moeite om deze effectief te communiceren? Dan is StoryBrand waarschijnlijk je beste volgende stap.
Twee krachtige tools in je marketingarsenaal
Het formuleren van een effectieve marketingboodschap hoeft niet complex te zijn – mits je de juiste tools gebruikt. StoryBrand en het Value Proposition Canvas zijn waardevolle frameworks die je kunnen helpen je boodschap te versterken, maar ze dienen verschillende doelen.
Veel marketeers en ondernemers zien deze frameworks als concurrenten en vragen zich af welke ze moeten kiezen. Maar zoals we hebben gezien, vullen ze elkaar juist heel goed aan.
Als StoryBrand-expert heb ik talloze bedrijven zien worstelen met hun marketingboodschap, ondanks dat ze al werkten met frameworks zoals het VPC. Ze hadden alle informatie, maar misten de structuur om deze effectief te communiceren. Door StoryBrand te implementeren, konden ze eindelijk een helder en aansprekend verhaal vertellen dat resoneerde met hun doelgroep.
Ben je klaar om je marketingboodschap naar een hoger niveau te tillen? Bepaal dan eerst waar je nu staat. Worstel je vooral met het identificeren van je waardepropositie en het begrijpen van je doelgroep? Begin dan met het Value Proposition Canvas. Is je waardepropositie helder, maar heb je moeite om deze effectief te communiceren? Dan is StoryBrand waarschijnlijk je beste volgende stap.
Wil je meer weten over hoe StoryBrand jouw bedrijf kan helpen groeien? Vraag een vrijblijvend kennismakingsgesprek aan om te ontdekken hoe wij je kunnen helpen je boodschap te versterken en meer klanten aan te trekken.
Lees ook: